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“县长代言”,讲传播规律才能讲好品牌故事

2020-5-14 10:50| 发布者: csxfc| 查看: 1| 评论: 0|原作者: 蒋文龙|来自: 农民日报

摘要:   近期电商平台、视频直播平台上最热闹的现象,莫过于县长们为地方农产品区域公用品牌代言、直播带货。地方党政领导发展一方农业农村经济的这种责任感值得褒奖。在此,笔者想要探讨的是:县长们究竟说了啥,有没有 ...

  近期电商平台、视频直播平台上最热闹的现象,莫过于县长们为地方农产品区域公用品牌代言、直播带货。地方党政领导发展一方农业农村经济的这种责任感值得褒奖。在此,笔者想要探讨的是:县长们究竟说了啥,有没有表达出品牌的个性和差异,有没有用形象化的故事使消费者形成记忆?这关系到代言传播的科学性和专业性,也就是说,应该以怎样的正确姿态代言,让公益代言真正收到实效、发挥长效?

  

  传播内容要关注三个重点

  一是顶层设计。没有顶层设计,就不可能进行统一、精准的品牌传播,也就不可能有品牌资产的积累。所谓顶层设计,就是提炼个性与差异,将你的品牌与他人进行区隔。顶层设计的核心内容包括品牌名称、品牌定位、LOGO、传播口号、价值体系等。在传播的每个环节、每个场景中,这些内容都不可缺漏,属于传播的基本板块。如陕西周至县委书记在代言“周至猕猴桃”时,就用了“鲜甜自有道”这一口号,与其他同样传播“鲜甜”这一核心价值的品牌区隔开来,彰显出“道教文化发祥地”的品牌内涵;山西万荣副县长则用“一个快乐的苹果”的概念与其他苹果品牌进行差异化,以突显自身“笑话之乡”的文化内涵。

  二是主题化的农业产业。区域公用品牌指向的是集群化的产业,如台湾“大湖草莓”,一切的延伸和开发都围绕草莓主题展开,草莓饭、草莓酒、草莓冰淇淋、草莓工装、草莓博物馆、草莓音乐等,这样的延展无疑很好地强化了消费者对品牌的认知。

  三是一脉相承的农耕文化。农产品区域公用品牌天然占有文脉故事,如台湾信义乡的梅子梦工厂,所生产的每一款产品,都融入了地方文化,其中有“山猪迷路”“长老说话”等民间传说,也有布隆族的人物形象。你买了他的产品,就带走了他的文化。

  因此,县长代言应该注意:一是先做顶层设计再做代言,否则基本属于无效传播,只是图一时热闹而已;二是所有传播内容延伸必须从定位出发,为强化品牌印象加分;三是在融合发展的大势所趋之下,“农业县长”和“文旅县长”要合力,不能各执一词,相互打架。

  

  利用农耕元素构建沉浸式传播场景

  县长代言是否只能限定在室内?回答是否定的。从传播的角度审读代言的环境道具,我们可以称其为“场景传播”。对农产品区域公用品牌而言,乡村就是一个无需搭建的、进行场景传播的大舞台。

  消费者的需求往往在沉睡之中。只有用场景、用道具、用仪式,才能将其唤醒。场景传播的核心是针对消费者心理和需求,从品牌定位出发,构建传播场景,对品牌进行直观、形象的传播。如同城市电梯一样,乡村的场景传播具有强制性效果。因为传播环境是相对封闭和专题化的,属于注意力经济。

  例如千岛湖淳牌有机鱼,从养鱼、捕鱼到放鱼,再到鱼拓、餐饮等,当你从全流程、全环节、全域角度去审视,就可以发现,跟品牌的关联和互动是异常密切而且天衣无缝。这种关联和互动不断强化着消费者对品牌的印象和热爱。尤其是当身临巨网捕鱼的场景中,整齐划一、低沉有力的捕鱼号子,游客抱着胖头鱼合影,此时,整个千岛湖,整个绿水青山,都构建起品牌传播的超级场景。

  对农业而言,对乡村而言,有太多的元素可供我们搭建传播场景,可供我们接入传播端口。农田、茶园、民俗、节庆、工艺、建筑、生产工具等农业元素和乡村元素具有超强的感染力,都可带来流量,他们所呈现的画面感、历史感、文化感,都将唤起我们内心的感受。

  面对虚拟的网络,消费者更需要体现存在感、参与感,更需要个性的表达,更需要分享。我们的县长代言,能否脱离千篇一律、古板乏味的办公室,转而利用丰富的农耕元素,来构建有效的传播场景,让我们的代言更生动、更可感,更符合网络时代的消费需求?

  

  构建媒体互联传播体系实现“永不落幕”

  当下这波县长代言传播会否随着新冠肺炎疫情的结束而“烟消云散”?这就提出了另一个命题:既然产业发展是乡村振兴中永恒的主旋律,那么,我们如何让县长代言永不落幕?

  这就需要主动谋划,构建以代言传播为契机的媒体互联传播体系。在此体系内,地方主政者不再仅仅是平台的嘉宾、展示者,而是要主动谋划,将平台作为品牌传播的“道具”。

  从传播媒介格局看,不同媒介在品牌成长的不同阶段具有不同作用。网络传播的特点是“病毒式爆发”,县长代言开局良好,但随着县长们次第登台,受众很容易产生“审美疲劳”,平台的兴奋点必定会转移。而区域公用品牌和大众媒体之间则关联紧密:区域公用品牌姓“农”、姓“公”,大众媒体也姓“公”,不仅具有公信力“背书”,而且可以实现二次传播、三次传播的扩散。

  传统企业品牌传播路径是,一开始靠轰炸,然后进行产品,到线下做推介会,形成购买,然后再重复购买,最后达到市场爆发。但“丽水山耕”等品牌则是开辟出区域公用品牌传播的另类路径:先通过大众传媒影响到意见领袖,通过意见领袖进而影响到圈层,影响到社群,最后各种不同的媒体、阶层形成整合传播,取得令人意想不到的成效。

  “县长代言”的热闹过后,需要有一系列的平台传播发酵,更需要有大众媒体的引领,整合传播才有可能达到“永不落幕”的效果。

  如果以飞机模型比喻农产品区域公用品牌传播格局,机首就是顶层设计的传播,这是传播的基本板块。左翼是场景传播,通过特定时空场景的构建,将文脉植入其中,形成场景内外的互动传播的综合媒体场。右翼即媒体互联传播,通过大众媒体的引领,进行互联传播,实现内容与传播一体化、传播与销售实时化。尾翼即消费体验传播,要通过感官体验、情感体验、文化体验等,建立起品牌与消费者之间的互动。

  总之,在信息爆炸的网络时代,品牌传播不可能通过一次“县长代言”取得一劳永逸的效果。在整个传播格局中,文脉是无可替代的主轴,经过整合品牌传播,使产品和消费者之间产生特殊的关系,这就是品牌价值的基础。


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